Записки Маркетолога

Все таки в кризисных ситуациях наглядно видно насколько высший менеджмент российских компаний проигрывает в знаниях и в понимании ситуации менеджметну западному. Вот я очень надеялся, что текущий кризис, снизис спрос и обострив конкуренцию, прочистит таки мозги некоторым российским компаниям и заставит их подумать о том, что неплохо было бы вообще поиметь некоторые явные конкурентные преимущества, не говоря уж о том, что вообще вспонить о существовании такой вещи как маркетинг и позиционирование компании. Но нет же - единственное, чем озабочены руководители средних и крупных компаний сейчас, это "где взять бабок".
Сократились продажи? Не будем платить поставщикам, сократим персонал и зарплаты, но вот подумать о том, чтобы сделать шаг в сторону от привычной модели безнеса и продажи поднять - это ни-ни...

Я веду речь, в основном про ритейл и компании, работающие на FMCG рынке. Понятно, что трубному заводу маркетинг, мягко говоря, на фиг не сдался и о позиционировании компании речь не идет.
Однако наш ритейл, демонстрирует потрясающую узколобость.
Вообще говоря, как человеческий эмбрион, развиваясь, проходит стадии рыбы-земноводного-младших млекопитающих и лишь затем приобретает человеческие черты, так и маркетинг в любой новой, только что зачавшейся отрасли, проходит все стадии развития американского маркетинга, который большинство из нас учили в ВУЗе или MBA.

Вначале ключевым фактором успеха считался товар. Если у тебя есть хороший товар - ты король, если нет - найди нужный товар.

Потом ключевым фактором успеха считалось мастерство продаж. Все гонялись за лучшими продавцами и коммивояжерами.

И лишь затем зародились такие понятия успеха как бренд, позиционирование и лояльность покупателя.

Когда на заре рыночных времен появился продуктовый ритейл в Москве, то он пошел ровно тем же путем. Вначале супермаркеты отличались друг от друга только набором продуктов (и, как следствие, ценами), и считали, что этого достаточно.
Потом, конкуренция обострилась, и супермаркеты реально озаботились качеством обслуживания - т.е. продажами, мерчендайзингом и т.п.
И вот на этом этапе застряли. Более того, не развиваясь в плане маркетинга, они потихоньку начали деградировать. В погоне за финансовыми показателями все супермаркеты пошли одним и тем же путем - расширение ассортимента, удешевление закупочных цен, увеличение оборачивоемости товара с квадратного метра полок, снижение затрат.

Что быстрее всего продается с полки, обеспечивая высокую обрачиваемость? Дешевый товар. Много разного дешевого товара. За счет снижения затрат некогда вполне пристойные зарплаты кассирш и продавцов в зале стали существенно уступать даже зарплатам учителей. В результате жертвой пало качество обслуживания. Нет больше грамотных консультантов и вежливых кассирш. Консультанты в магазинах, как правило, узнают о достоинствах товара от меня. А иногда даже и вообще о существовании такого товара в магазине.

В результате, магазины, некогда серьезно отличавшиеся друг от друга, стали братьями-близнецами.
Вот чем, скажите мне, отличается седьмой континент от перекрестка или от Ашана, кроме уровня цен?

Я вот недавно покупал много продуктов, довольно экзотических, для своего дня рождени, и был вынужден объездить за 2-3 дня несколько сетевых магазинов в Москве. Точнее даже так - я был как минимум в 1 магазине КАЖДОЙ сети в Москве в ограниченный период времени. И могу сказать, что ни в Перекрестке, ни в Седьмом континенте, ни в пятерочке, ни в куче других сетей нет ничего, чего бы нельзя было купить в том же Ашане. Уникальность в смысле продуктового предлежения отсутствует.
Отличие есть только в Азбуке Вкуса, где все-таки около 10% продуктов хоть с натяжкой можно назвать уникальными, да Глобус Гурмэ, который конечно, весь из себя уникален, но о нем позже.

Отсутствие очередей? Ни фига - это уже в прошлом. В час пик они есть везде, а утром в будни я и в ашане один в кассу стою.

Качество обслуживания? Одни и те же выходцы из стран СНГ что в гипермаркетах, что в дорогих супермаркетах, которые одинаково хамят и одинаково ни хрена не разбираются в товаре.

Удобство расположения? Тоже чушь, так как формат супермаркетов все-таки более предназначен для владельцев машин, которые по дороге проезжают несколько сетевых магазинов, да и вообще, плотность супермаркетов уже достигла такой степени, что даже в пешей доступности в большинстве районов можно найти 2-3 разных супермаркета.

В чем же позиционирование продуктового ритейла? Чем одна сеть отдичается от другой? На какие конкурентные преимущества упирает она в буклетах? А нет ни конкурентных преимуществ, ни позиционирования. Все, что публикуется в буклетах - это максимально дешевые цены на продукты.

Отличие только в сети Копейка (гавно за копейки) и в глобус гурмэ, где очень трудно купить обычное молоко или хлеб, зато гурманской экзотики полон магазин. Все остальные сети отличаются только разным уровнем цен на один и тот же набор продуктов. Это позиционирование? Ни хрена это не позиционирование, потому что даже это различие все, кроме Азбуки вкуса, стараются нивелировать. (Цены в Азбуке вкуса это вообще песня отдельная - баночка 0.33 доктора пеппера или колы - 110р, к примеру).

Компания без конкурентных преимуществ, если только она не абсолютный лидер рынка, обречена сдохнуть или, если очень повезет, быть поглощенной лидером. Лидера на российском рынке сейчас нет, ибо сюда пока в полной мере не пришел западный ритейл. Вот когда Ашан развернется по России, Wallmart придет хотя бы в столицу, тогда, как я надеялся, российский ритейл быдет вынужден включить мозги и спозиционировать себя хоть как-нибудь. Когда начался кризис и сокращения - я подумал ,что вот, она, возможность осмыслить свое существование и измениться. Куда там... Отдел маркетинга в какой-нибудь x5 ритейл групп уже давно плесенью покрыт и умеет только каталоги с "колбаса по 99.99р" лепить, похоже.

И что обидно - большинство магазинов из других отраслей, глядя на продуктовый ритейл, пытаются пойти тем же путем. Погибший на этой дороге АРбат-Престиж их не впечатлил (Жаль, что Нестерова посадили - теперь все думают, что его бизнес накрылся из-за наезда государства, хотя он уже был трупом на момент заведения дела). Вот некогда любимый мной Спортмастер идет той же дорогой в жопу пропасть. Когда-то магазин с уникальным продуктовм предложением и с знающими консультантами. Теперь магазин с херовым ассортиментом, запредельными ценами, и консультантами, которым про горные лыжи я могу объяснить больше, чем они мне, хотя я ни фига не профи и катаюсь второй год только. Магазин выживает только потому, что конкурентов еще маловато. Это же теперь касается и Летуали/сефоры. Постоянное удешевление продуктового ряда и приближение его к тому, что продается в киосках у метро ведет к кратковременному увеличению оборота сейчас и к раззорению через несколько лет, как только разовьются более разумные конкуренты
 И вот скажите мне, почему, даже очень крупные компании на западе, не говоря уж о средних, всегда имеют четкое позиционирование относительно конкурентов, причем это позиционирование вам наизусть выпалит любой клерк. А в суловиях кризиса, менеджемент ломает голову не только над возвратом кредитов, но и над тем, как теперь изменить свое место на рынке, чтобы пока другие сети уходят, поднять свои продажи и расширить свою долю. А российский бизнес сокращает и удешевляет продуктовую линейку, убрирает конкурентные преимущества (даже те крохи, которые были) и идет на поклон к царю - батюшке, чтобы спас российский бизнес от злого западного кризиса.

Вот тут вой подняли, что Эльдорадо за долги уходит западным кредиторам и государство его не спасает. А на фига спасать труп? Смертельно больная на голову компания, которая еще ходит, двигается, что-то продает, но уже обречена давно. Пока не сменится руководство, пока у тех, кто планирует стратегию развития на рынке не встанут на место мозги ,и он не вспомнит, хотя бы, азы той самой стратегии, основой которой всегда был маркетинг, а не ценные бумаги и финансовые потоки.