Записки Маркетолога

 "Да, любой более-менее адекватный человек рекламу издалека учует."  - встретил тут такой коммент к посту который я только что пропиарил (про то что сложно отличить рекламу от нерекламы).

Посмеялся. Очень.
Во-первых, хочется заметить, что границы между рекламой и "не рекламой" просто не существует.
Ты сказал другу что покатался на тачке вашего общего знакомого и оказалось, что ауди rx клевая тачка.
Это реклама?
Для тех кто скажет да - в таком случае ваша речь при общении с кем либо  - практически сплошная реклама. Вы рекламируете себя, окружающих, свои увлечения, вещи которыми пользуетесь и т.п.
Для тех, кто сказал нет: В какой момент эта фраза из личного мнения превратится в рекламу? В тот когда тебе заплатят за нее деньги? А если тебя попросили разместить рекламный пост, а потом кинули и денег не дали - пост перестанет быть рекламным? А если ты сказал фразу про ауди без задней мысли, но об этом узнал немецкий концерн и в длагодарность тебе сделали подарок - твоя фраза из личного мнения постфактум превратилась в рекламу?

Во-вторых,  Рекламой просто пропитана вся жизнь вокруг. И большая ее часть вам нравится.

Наиболее яркие ее проявления мы идентифицируем и они нас раздражают. Львиную долю рекламы мы не воспринимаем как рекламу вообще.

Это как с манипуляторами. Когда к вам подходят на улице широко улыбаясь, держа в руках какую-нибудь хрень и предлагают ее купить - это раздражает. Потому что вами пытались манипулировать грубо. Так же это пытается делать тупая реклама в СМИ.

Если вы (встанем на мужскую позицию) познакомились с девушкой, выпили вместе по коктейлю, но при попытке превратить знакомство во что-то более глубокое девушка вам в лоб заявляет что ей сначала надо купить шубку и колье и только потом она на вас посмотрит - вас это тоже раздражает. Потому что грубо и потому что дура. Когда в фильме главный герой специально держит баночку с кофе этикеткой к зрителю и тщательно не загораживает название бренда пальчиками - это тоже раздражает, потому что так же грубо и глупо.
Даже та же самая реклама в блогах может быть такой, что вы никогда не заподозрите данный пост в проплаченности, а может быть тупейшим блогуном.

Талант маркетолога заключается в том, чтобы превратить свою рекламу в то, что и так пропитывает нашу жизнь ежедневно - в совет знакомого, в интересную статью,  в гениальную мысль которая вдруг пришла в вашу голову. И такой рекламы вокруг вас более чем достаточно. И за нее тоже платятся деньги, только вот вы никогда не почувствуете ее, не идентифицируете как рекламу, никогда не поверите что за это - заплатили и тем более, не ощутите раздражения по этому поводу.

Вот ma79 пишет о том, что подчас рекламу сложно отличить от нерекламы. (каждый такой "вирус" в сети теоретически может привести к тому что за рекламные технологии будут принимать и вполне реально-документальные события)
А я вам в догонку расскажу ровно противоположный пример. Как нечто изначально принималось за рекламу, но таковой не оказалось.
Популярная газетка The New York Times, как и большинство других изданий, как известно, живет тем, что продает рекламу. Соответственно, когда к ним пришел пузатый дядечка и представился сотрудником одного довольно известного рекламного холинга, с предложением разместить баннер на сайте газеты, то никто подвоха и не заметил. Заказчик предоставил макет - вполне себе нейтральный, не вызываюший никаких вопросов. Единственное на чем настоял клиент - это чтобы баннер закачивался с его сайта, так как рекламная кампания предполагает небольшие изменения баннера с течением времени. (Например баннеры типа "осталось столько то дней до конца рекламной акции, где числа меняются, соответственно, ежедневно только так и размещаются).
Казалось бы - в чем подвох? Деньги оплатили за баннер вперед.
Однако, в 4 часа утра в выходные вместо баннера на сайт The New York Times был подгружен код, который вместо мирного баннера в углу страницы открывал попап окно поверх браузера, где сообщалось, что согласно последней проверке антивирусом браузер юзера заражен кучей вирусов и надо срочно подгрузить обновление по ссылке, чтобы все вирусы удалить.
Юзер вообще не подозревал, чаще всего, что это окно имеет отношение к сайту.
Выглядело это так:


Ну и 90% юзеров таки загружали обновление, которое, как вы понимаете, было далеко не антивирусом, а полноценным бэкдором в комп юзера, позволяющим делать с ним что душе угодно.
Газета просекла что происходит только под вечер. Хакеры собрали богатый урожай.

Думаете редкость? Так же хакнули и разместили вирусняк времсто рекламы вполне известные и уважаемые сайты - начиная от lyrics.com где лежат тексты песен для mp3 И заканчивая великой Google DoubleClick.

Кстати, некоторые специалисты уже бьют серьезную тревогу по поводу того, что такие акции могут вполне подорвать молодой рынок интернет рекламы, ибо защитится от таких атак довольно сложно, если сайт имеет дело с баннерообменной сетью.

Подумал что можно составить замечательную подборку семи смертных грехов рекламщика. В один пост все это явно не поместишь, так что начну описывать по очереди. Не обещаю, кстати, что доведу эту серию постов до конца – я ленивый ; )

Сегодня первый грех - Гордыня.
Правило коротко звучит так – маркетологу нельзя полагать себя умнее потребителя. Даже наоборот – самые удачные рекламные ходы получаются именно тогда, когда рекламщик дает повод любому потребителю почувствовать себя умнее и выше того кто создал ту или иную рекламу.

Исключение из этого правила только одно – гламурные бренды. Специфика гламурного бизнеса такова, что там бренд стоит выше потребителя и более того, постоянно вытирает о последнего ноги и ставит в коленопреклоненную позу. На этом имидже поклонения гламурному бренду строится вся политика их продвижения, так что маркетолог какой-нибудь Гуччи-габаны должен по умолчанию ставить себя и бренд намного выше любого потребителя и смотреть в своей рекламе на покупателей сверху вниз.
 
Но если ваш бренд не выкупил пару полос в GQ на год вперед, то вам лучше забыть о том чтобы ставить себя выше ваших клиентов. Я не про бренд, а вот про личное сознание маркетолога или изготовителя рекламы. Да, вы больше понимаете в этой части рынка, вы лучше знаете все плюсы и минусы вашего товара, но не дай бог у вас появится чувство превосходства перед вашими клиентами – оно обязательно найдет отражение в рекламной идее и отвратит ваших клиентов от рекламируемого товара. В первую очередь надо изменить свои собственные мозги и перестать воспринимать свой объем знаний как какое-то преимущество перед клиентом. Наоборот – это ваш недостаток. Вы не можете посмотреть на продукт под другим углом, вы ограничены в восприятии вашего же товара – ваши клиенты воспринимают его куда многограннее вас.

Вот гениальные маркетологи из Икеи специально делают рекламу, где клиент может почувствовать себя умнее рекламщика и порадоваться из-за этого факта. Реклама доставила ему радость и позитивные эмоции и не важно чем они рождены. Этот позитив проецируется на товар и бренд. (Например, фраза в рекламе лампы «проливает свет на семейные отношения» уже несколько раз в ЖЖ рождала отношение – «ну они и лохи, если считают что это хорошо»). И наоборот – если после прочтения вашей рекламы или сайта клиент почувствует себя менее умным, где-то что-то недопонимающим, то эта негативная эмоция от собственной ущербности спроецируется и на бренд.

Будьте проще. Эту фразу каждый маркетолог должен повесить 72 фонтом у себя перед глазами и читать как мантру. Будьте проще чем ваши покупатели – и тогда о вашей рекламе начнут говорить, пересылать друзьям и обсуждать в блогах.

О сколько раз твердили миру простые маркетинговые истины – так нет же – видимо половина тех, кто занимается рекламой их все таки не услышало. Я даже не знаю как можно заниматься чем-то маркетинговым и не знать несколько аксиом. Однако вот только за последние три дня не раз обращал внимание на упаковки и рекламу которые сделаны так, как будто их делал некто с количеством знаний на уровне первоклассника. (Хотя вру – первоклассник не стал бы так заморачиваться и сделал бы все проще, а значит лучше).

Например – еще мой самый первый преподаватель маркетинга, русскоговорящий техасец многократно твердил про «фьючерсы и бенефисы», иными словами – про технические особенности и преимущества.
Каждый создатель продукта или даже просто продакт менеджер склонен упиваться техническими особенностями своего товара, которые выгодно отличают его от конкурентов. Однако, покупателю нет никакого дела до технических особенностей – самое главное для него – преимущества, которые дает данный продукт.
( как не соблюдают простое правило )Или вот второе правило – на визуальной рекламе товар должен быть а) желательно самым крупным объектом б) или уж точно самым заметным.
Вашу рекламу будут рассматривать целых 2 секунды – и не более. За это время человек успевает увидеть самый крупный предмет и самую крупную надпись. По ним он автоматически классифицирует о чем эта реклама. Если эти два объекта его не заинтересовали – он просто выбросит эту рекламу из головы.
Единственный объект, который может быть крупнее товара – это сексуальная девушка (или молодой человек, если основная ваша ЦА – женская). Да и то сюжетно эта девушка должна быть связана с товаром.
( и это тоже забывают )

Или вот еще там же, в том же вагоне (пардон муа за качество съемки – мобильником в трясущемся поезде) воплощение нарушения обоих вышеупомянутых принципов.

( о дебилах в рекламе )

И главное - я не понимаю – это же так просто. Это даже не плавает на поверхности, это просто азы профессии. Вот например эта реклама – явно делалась не профессионалом-дизайнером,

но в ней с точки зрения азов маркетинга все правильно. С первого взгляда ясно что рекламируется, зачем это надо и чем это зацепит покупателя.

 Знаете когда придуманы современные стандарты мебели? Имеется в виду стандартная высота столов, стульев, кухонных столешниц и т.п.
Вы не поверите - очень и очень давно.
Средний рост людей тогда в среднем был на 10-15 см ниже современного.

Однако, стандарты ввели и никто особо не пересматривал их уже черти сколько времени. Они просто физически неудобны современным людям. Посмотрите - ни на одном стандартном стуле, с неменяющейся высотой сидения вы не сможете сидеть так как положено физиологически - чтобы бедра были параллельны полу при голенях стоящих перпендикулярно полу. 

Сидя на таком стуле вы физиологически получаете проблемы в кретцовой области позвоночника, а так как и столы ниже нужного уровня - вы вынуждены сутулится, чтобы опереться на стол, или чтобы порезать что-то на столешнице на кухне.

Вывод очень прост - хотя мы этого и не замечаем, но современная мебель вся ниже физиологически обоснованного уровня на 10-15 см. 

Это - маркетинговая фишка. Достаточно сделать мебель для высоких, основав новый стандарт мебели - и грамотно это подать, как деньги начнут капать в ваш карман. Только нужно именно что создавать новый стандарт - высоту стула, стола, столешницы, высоту шкафов и т.п. Разработать специальные подиумы для стиральных машин и газовых плит, которые тоже безнадежно мелоковаты.
Мебель нового стандарта - я уверен - точно найдет своего покупателя:)

Есть одно интересное различие между азиатской культурой рекламы и европейской.

Азиатская играет на культе молодости. Не секрет, что реклама сильно увязана с сексуальной привлекательностью персонажей роликов и плакатов, поэтому персонаж в рекламе – это и есть самый привлекательный для данного социума сексуальный объект. В Азии, таким образом, самый сексуальный объект – подросток в районе 16 лет. Это объяснимо - рождаемость на уровне, молодых всегда заведомо больше чем стариков, и кроме того, еще совсем недавно в Азии старики добровольно уходили из жизни чтобы освободить жизненное пространство для молодых.

В Европах, особенно в центральной и северной все наоборот – население стремительно стареет, рождаемость такова, что основной возраст населения стремительно движется в сторону «за 30». Молодость уже вызывает скорее зависть, и поэтому мало используется в рекламе. Основной сексуальный объект – женщина около 30 лет. Любой намек на сексуальную привлекательность лиц до 18 лет вызывает желание посадить намекающего за решетку.

В России как всегда золотая середина – использование подростков в рекламе взрослых товаров не практикуется, но и женщины «за 30» появляются только в рекламе международных брендов. Основной сексуальный объект в России – студентка 20-22 лет. «Спортсменка, комсомолка, Вах…».

Какая из этого мораль? Да никакая. Просто стоит иметь в виду транслируя международную рекламу в России или наоборот, продвигая свой продукт в других странах.

Достаточно долго занимал меня один вопрос – почему в России все так плохо с уровнем сервиса? То есть от тупого нежелания владельцев компании сделать так, как удобно людям – до откровенного хамства продавцов, которые вроде как на проценте сидят и должны за клиента бороться. И даже официантки, кои уж точно от чаевых зависят как никто другой – обслуживать клиентов не только не умеют, но и не хотят.
Я даже уже думал, что это вообще национальная черта.
Однако вчера поговорил с умным человеком (бывший зам министра, академик и вообще человек, привыкший мыслить стратегически) и дошли мы до очень интересной мысли. Точнее меня довели до нее.

Собеседник мне привел еще даже более прозрачный пример. Сидели мы в деревенском доме, поэтому и пример был типично деревенский. Вот Тракторист Вася из дома напротив. У него есть свой трактор. Как и у еще троих в деревне. Однако когда мне надо вспахать огород (пол гектара каких-то) хрен два кого упросишь. Ни за 500 ни за 1000р (по деревенским мерках деньги кстати, немалые). Васе лень. Он говорит, что сегодня ему вот курей покормить надо, да дрова поколоть… а огород он вспахать только через неделю сможет… или через две. Да, просто и тривиально лень оторвать жопу от дивана. Просто потому, что деньги его не мотивируют.
Вот тут мы подкрадываемся к одному тезису, который описал еще Ленин в ссылке, и который не потерял актуальности до сих пор, хотя вся современная экономика построена, казалось бы на совершенно обратном :
Деньги сами по себе не мотивируют людей.

( почему деньги не мотивирую Васю. )

Дальше  - больше. Это правило характерно и для компаний, и более того, для государств.
Тот же ныне забытый Ленин когда то очень здорово описал неравномерность развития капитализма. Больше всего в плане экономики растет не тот, кто ныне в рейтинге стран первый – а тот кто второй и третий.( Лидер теряет цель и перестает расти... )

Конечно, мотивацию разрушает не только отсутствие глобальной цели – любая нестабильность в самом обществе, позволяющая усомниться в собственных долгосрочных планах тут же сказывается на качестве работы всего населения. (Вот собеседник мой рассказал, что в 1970ых был в США с визитом на очень высоком уровне. Их по ходу тура селили в лучших отелях – и все равно сервис был ужасный. Принимающая сторона даже официальные извинения приносила неоднократно. Это как раз было время когда негры боролись за свои права, что во многих штатах, особенно в южных, воспринималось как период жуткой нестабильности и глобальных изменений.)

Я не сторонник поиска «русской национальной идеи», но без общегосударственной цели мы никуда не уедем. Цель как просто «Жить лучше чем сейчас» это не фига не цель. Цель должна быть предельно конкретна, измеряема и достижима. Она должна быть на пальцах понятна каждому (Удвоение ВВП ни хрена ничего не говорит трактористу Васе). Только тогда у нас многое сдвинется с мертвой точки. И чиновник – не то, чтобы перестанет брать откаты и взятки, но хотя бы при этом будет думать об эффективности своей работы, и продавщица перестанет хамить.

И для конкретных компаний справедливо все то же самое. Лучший способ повысить эффективность работы каждого - это поставить перед компанией конкретную, понятную каждой секретарше цель. Цель, не выражаемую в деньгах, ибо деньги не мотивируют, однако цель качественную и понятную. Иначе каждый офисный клерк, когда вы потребуете от него сделать лишнее усилие, все равно в душе не будет понимать "зачем" - и работать соответствующе.
Как-то так…

 Про маркетинг и российский менталитет.

 Вот все-таки, чем дольше живу, тем больше убеждаюсь, что таки очень присуща нам черта злорадства по поводу чужого провала. Причем не просто чужого, а провала и неудачи именно того, кто резко и хорошо взлетел. Как бы не отнекивался каждый конкретный представитель общества – черта эта народная и она точно есть. Причем, чисто русская черта (ну ладно, еще украино-белорусо-снгшная). В Европе этого в такой массе нет. В Америке – нет тем более. То есть ненависть к кровопийце-хозяину предприятия есть везде – но это другое. Зависти к тому, от кого ты никак не зависишь  - нет.
В Китае и Азии – такая зависть есть, но она не несет в себе такого негативного оттенка. То есть, конечно, некто резко поднявшийся – это нехороший и подлый человек. Он от его краха и падения – радости сильной не будет. Будет сочувствие.

А вот в России такое желание опустить того, кто вылез выше всех – сильнее всего.

Вот анекдот про то, что последнее желание тратится на то, чтобы у соседа корова сдохла – это очень российский анекдот. И радость про Ходора, который «вор должен сидеть в тюрьме» - примерно из той же оперы.
И государство часто ведет себя по тем же понятиям – вот грядущий запрет на наружку в Москве – чисто из той же идеи. Запрет не выгоден никому. Чиновники на установке существующих щитов бабла отмывали куда больше, чем получиться заработать на запрете. Кроме тупого желания опустить поднявшийся бизнес тут нет ничего, ибо все иные оправдания легко парируются многочисленными исследованиями в других странах.

 И вот интересный вопрос – если есть такая четкая национальная черта. Можно сказать в чем-то уникальная – обыгрывалась ли она хоть кем-нибудь в рекламе?
Большинство рекламы сейчас идет четко по западным учебникам и меркам – там такой негатив недопустим. Есть ли российский криейтор, который сыграл на этой черте? Я вот не припомню.
То есть зависть обыгрывалась иногда. В рекламе Пежо, по-моему, было, когда все старались машину покоцать из зависти. А вот радость от реализации черной зависти не обыгрывалась по-моему нигде. Вот типа выскочка успешный карьерист, а его опускает на улице совершенно не имеющий к нему отношения работяга – и от этого в рекламе идет позитивная эмоция. Сильный же посыл. И в рамках закона. Но нигде не видел пока.

 Вот напоролся в ЖЖ на типичное заблуждение рекламщика. 
"Многие рекламные агенты, предлагая свой продукт, заранее не делают анализа о наличии необходимости в нем у клиента. А ведь это, один из ключевых навыков, которым должен обладать агент. Владение им, как минимум позволит уменьшить количество отказов, а в лучшем случае повысить эффективность работы."

Начнем разбирать фразу с конца.
Во-первых, касательно последней фразы: У сетевых (MLM) компаний, несмотря на все их минусы, иногда можно кое-чему поучиться - в частности процессу привлечения клиентов. Главная мысль состоит в том, что вас не должен волновать процент отказов. Вас должно волновать только количество контактов. (Конечно, надо стараться довести процесс убеждения клиента до совершенства, чтобы быть уверенным, что вы сможете убедить в покупке того, кому продукт нужен, и что все отказы происходят не из-за качества вашей работы, а только из-за полной незаинтересованности клиента в продукте).

В выделенной фразе есть глубокий смысл. Не стоит самостоятельно ограничивать круг своих клиентов путем анализов и ковыряния в носу. Какая бы ни была у вас статистика отказов - 95% или 99.9% отказов - вы сможете повысить свою прибыль просто наращивая количество контактов. 5% покупателей от 1000 контактов или 0.1% покупателей от 100 000 контактов - что лучше? 
Вопрос дальнейшей эффективности - это всего лишь вопрос установлении соотношения цен/зарплат/прибыли.  Опыт MLM показывает, что любые ограничения списка контактов идут в ущерб эффективности, как бы вы их не обосновывали. Это опыт, пардон, крупнейших частных компаний с более чем 50-летней историей. Конечно, речь идет о личных контактах. 

Теперь касательно вообще анализов  "нужна ли ваша реклама" потенциальному  заказчику. 

В идеале вам надо было бы понять целевую аудиторию того продукта, рекламу которого вы хотите клиенту предложить - круг существующих и потенциальных покупателей. Только проблема тут в том, что не будучи экспертом в сфере деятельности клиента вы никогда не сможете ее определить. Более того, даже сам клиент не всегда ее осознает. Иногда в процессе предложения клиенту нового канала рекламной коммуникации и вы и клиент много нового для себя открываете. Он не осознавал что такой канал может привлечь покупателей, а вы не осознавали, что эта группа покупателей вообще может интересовать клиента.

Автор цитаты ниже привел пример о том, что реклама в газете объявлений, бесплатно распространяемой по подъездам совершенно не нужна компании, занимающейся элитными дорогими окнами для коттеджей.
Даже в этом примере с окнами - компания вполне себе может делать имидж на элитных окнах для рублевских коттеджей, а зарабатывать на массовом потоке обычных квартирных заказов, так как люди идут туда, где верят в качество. И на сайте компании или в ее рекламных проспектах вы никогда это не поймете, потому как двигает компания только элитку.
Это классический пример - двигается дорогой продукт, и вся реклама сконцентрирована на нем, но деньги зарабатываются на дешевом. Но вам, рекламному агенту, или PR агентству, находящемуся вне рынка, этот факт не известен, и правильно определить аудиторию вы не сможете.

Менее классический пример - когда и сам руководитель не представляет какой поток клиентов, желающих простые, но качественные, пусть и подороже, окна, он может получить со своим имиджем, если кинет рекламку в газету бесплатных объявлений.

Отсюда вывод, что пытаясь на своем минимальном знании рынка клиента за него определить, нуждается ли он в вашей рекламе или нет - вы только безосновательно сужаете для себя рынок
Так вы оставляете за бортом тех, кому ваша реклама бы помогла, но кого вы сами отбраковали просто потому, что вы на основании поверхностного "анализа" решили обратное.

Смотрел недавно кое-какую статистику по гражданской войне в России и внезапно уловил себя на мысли, что поражаюсь эффективности действий "красного" правительства. Подумав, сделал вывод, что вообще с 1917 года эффективность российского и советского правительств  неуклонно падала и падает до сих пор.

Причем, если эффективности политики Сталина можно противопоставить довольно много минусов с точки зрения гумманизма и т.п., то эффективности политики Ленина в период гражданской войны противопоставить особо нечего. В том плане, что такого качества управления в кризис в истории страны в последние 100 лет не было и вероятно, еще долго не будет.

Поэтому, интересно взглянуть на гражданскую войну с точки зрения корпоративного управления. Представим ее как войну двух корпораций - белой и красной. И поучимся. Ведь "красные" переиграли белых как в шахматы исключительно в плане эффективности управления.
У белых было 75 % территории страны, на которой добывалось 100 % жидкого топлива, 90 % каменного угля, 85 % железной руды, выплавлялось – 75 % чугуна и стали. В руках белых был и весь золотой запас России (30 тыс. пудов золота, 650 млн. руб. денег). Кто-нибудь из существующих политиков взялся бы выигрывать войну и вообще противостояние в таких начальных условиях?

Причем, на стороне белых также были образованные кадровые офицеры, опытные чиновники и кадровые руководители именно с опытом масштабного управления губерниями и страной. Ну и про помощь стран Европы тоже не стоит забывать. Считайте, в современных условиях, равносильно ограниченному контингенту НАТО на стороне белого движения. Или неограниченным западным кредитам вашим конкурентам.

У Красных помимо безденежья, отсутствия ресурсов и прочих радостей - Тиф, бандитизм, саботаж и погромы. Т.е. кризис, который современным политикам и не снился.
И дальше в игру вступает эффективность управления.

( маркетинг и эффективность корпоративного управления по Ленину.  )

Вот такая вот антикризисная экономика по-Ленински.

Других таких четких примеров правильного управления со стороны российских и советских руководителей я не припомню. Особенно в плане маркетинга.